Dostihy mají v současné době na celém světě zhruba 36 až 48 milionů fanoušků, ale při správných opatřeních a dalším růstu mají příležitost zasáhnout dalších 200 milionů lidí. Tvrdí to nově vydaná studie The Horse Racing Audience Opportunity, za níž stojí britská společnost Spotlight Sports Group.
Koncern, pod který spadá mimo jiné dostihový list Racing Post, zkoumal celosvětovou fanouškovskou základnu dostihového sportu a možné strategie pro její růst v příštích deseti letech. V rámci studie pracoval s obsáhlými sociologickými a spotřebitelskými daty ze zdrojů jako GWI, PwC, Two Circles nebo Project Bacon. Na projektu spolupracovali další partneři jako závodiště Ascot, Hong Kong Jockey Club, Horse Racing Ireland, Japan Racing Association a australský Victoria Racing Club.
Aby si dostihový sport mohl sáhnout na další desítky až stovky milionů diváků, musí podle výzkumu výrazně zlepšit své digitální a online výstupy a intenzivní prací na strategiích napříč regiony lépe pochopit své stávající i potenciální nové publikum. To zveřejněná studie zjednodušeně znázorňuje jako pyramidu.
Na jejím vršku jsou skalní turfmani, intenzivně sledující svůj sport po celou sezonu a disponující hlubokými znalostmi celého oboru. V poměru 63:37 v něm převažují muži a svým nadšením často dokáží ovlivnit další části publika. Zveřejněná zpráva vyčíslila jejich množství globálně na 6 až 8 milionů lidí a ve svých odhadech se opírá o klíčové dostihové země (Anglie, Irsko, USA, Francie, Japonsko, Spojené arabské emiráty, Hongkong, Saúdská Arábie, Austrálie a Nový Zéland).
Další skupinou, o kterou se turf může opřít, je 30 až 40 milionů příležitostných dostihových fanoušků a diváků. Studie je popisuje jako lidi s reálným a upřímným zájmem, kteří mají znalosti a rádi se na dostihy dívají i na ně sázejí, ale jsou méně loajální a angažovaní než skalní turfmani. Poměr mužů a žen v této části spektra je vyrovnaný.
Tři cíle vedoucí k úspěchu
Výzkumníci se soustředili na dvě velké skupiny na spodku pyramidy: 100 až 120 milionů sportovních fanoušků a dalších 60 až 80 milionů lidí vyhledávajících velké zábavné a kulturní události. Sportovní fanoušky definují jako převážně muže sledující sport a nijak zvlášť se nezajímající o dostihy, byť příležitostně už mohli navštívit závodiště, neboť rádi zažívají atmosféru živých sportovních událostí.
Milovníci velkých zábavných a kulturních eventů, muži i ženy, sami sebe neidentifikují jako sportovní fanoušky a dostihy je zatím nezajímají, ale lákají je velké události obsahující kulturu, hudbu, módu či kvalitní gastronomické zázemí. V obou případech jde často o příslušníky mladších generací. Mezi sportovními fanoušky jsou výrazně zastoupeni lidé ve věku 25 až 44 let, mezi milovníky velkých událostí zase lidé ve věku 16 až 24 let.
Spotlight Sports Group tvrdí, že je v silách dostihového sportu mezi těmito dvěma velkými množinami získat množství nových fanoušků. Formuluje tři hlavní cíle, o něž by se dostihy měly pokusit: přeměnit příznivce sportu a zábavy na příležitostné dostihové fanoušky, dále prohloubit zájem stávajících příležitostných fanoušků a vychovat si je ve skalní příznivce. A v neposlední řadě si udržet a motivovat současné skalní fanoušky.
Jak toho všeho dosáhnout? „Dostihy se musí stát snadněji pochopitelnými pro více lidí. Sport se musí více snažit vysvětlovat lidem, proč by je měli zajímat hvězdní koně, trenéři a jezdci. Dostihy by měly být vždy vzrušující. Nikdy nesmí být zmatečné a nejasné,“ uvádí The Horse Racing Audience Opportunity.
„Tradice není špatná věc, ale nesmí dostihy tlačit k zemi. Je nutné přijmout nový svět, nikoli ho odmítat. To znamená mimo jiné i to, že hlavní dostihové události nemůžou být pouze o dostizích, ale musí být zaměřené na maximální zážitky pro své diváky,“ dodává zpráva.
Větší důraz na digitální komunikaci a mladé diváky
K přijetí současného světa a nové doby podle autorů zprávy patří důslednější zohlednění změny chování publika. Citované výzkumy například uvádějí, že 85,9 procenta dostihových diváků primárně konzumuje zprávy a novinky na mobilu, nejčastěji mezi 18. a 23. hodinou. Dostihy na rozdíl třeba od formule 1 zatím nemají jednotný a unifikovaný digitální vstupní bod, kterým by se do sportu mohli dostávat noví fanoušci a navázat bližší vztah s oborem, o kterém zatím mnoho nevědí.
Činovníci stojící za projektem jako šéf Hong Kong Jockey Clubu Winfried Engelbrecht-Bresges zároveň zdůrazňují, že to všechno nesmí znamenat přehlížení potřeb již existujících dostihových příznivců. „Základem úspěchu je vždy pochopení potřeb a chování zákazníka,“ cituje zpráva Engelbrechta-Bresgese.
Autoři studie mimo jiné tvrdí, že ačkoli sázky zůstávají ve většině zemí stěžejní pro finanční zdraví dostihů, při snaze o propagaci a získání co největšího počtu nových fanoušků by se turf měl primárně prodávat jako sport, nikoli sázková událost. Zkušenosti z Hongkongu ukazují, že klíčové je nejprve fanouškovství, emoce a vytvoření dlouhodobého zájmu, kolem 70 procent nových fanoušků si pak stejně vsadí. V samotných sázkách by pak měl být kladen důraz na co nejjednodušší a intuitivní druhy sázek, přičemž klíčové je poskytnout fanouškům zdarma co nejvíce dat a informací.
Jedna kapitola zprávy se věnuje i nutnosti větší srozumitelnosti dostihového kalendáře a jeho vrcholů i pro nově příchozí. Autoři se nebrání ani případným úvahám o sériích spojujících prestižní dostihy do jednoho celku, i když zároveň přiznávají, že většina dřívějších snah o různé dostihové série nebo ligy neuspěla.
„V současném světě probíhá stále větší boj o čas a zájem uživatelů. Je to výzva, kterou mají dostihy společnou s jinými sporty a volnočasovými aktivitami. Zároveň čelí i některým vlastním, specifickým hrozbám. Nečinnost už nepřipadá v úvahu. Ve všech částech dostihového světa vládne naléhavá nutnost jednat dnes, aby se zajistil zítřek. Pokud si dostihy mají udržet svou pozici a relevanci, musí přimět více lidí, aby se o jejich příběh zajímali,“ píše se v závěru.
„Věříme, že se toho dá dosáhnout. Výzvy k akci uvedené v této zprávě poskytují příležitost k posílení základů sportu a umožnění jeho budoucího růstu. Jsou to doporučení, která již podporují některé z nejbystřejších a nejvlivnějších osobností odvětví. Slova a myšlenky se nyní musí proměnit v činy,“ uzavírá zpráva.
Zdroje: The Horse Racing Audience Opportunity, Racing Post
